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Emoção x Razão - Departamentos de marketing de duas tradicionais escolas de engenharia de SP passam por reformulação.
quinta, 24 de setembro de 2009

Emoção x Razão

Departamentos de marketing de duas tradicionais escolas de engenharia de São Paulo passam por reformulação

Fonte: Revista Marketing. 

 

Os departamentos de marketing de duas tradicionais escolas de engenharia de São Paulo, Instituto Mauá de Tecnologia e Centro Universitário da FEI (Faculdade de Engenharia Industrial), passaram por reestruturação e, com isso, buscam captar mais alunos para seus respectivos vestibulares. São profissionais da área de humanas tentando encontrar a melhor forma de comunicação com um público bastante segmentado e de uma área completamente diferente da deles, a de exatas. Para se destacar perante a concorrência, as duas instituições apostam naquilo que consideram mais importante em suas histórias: a respeitabilidade de suas marcas.

 

* Claudia Pereira

 

A captação de alunos é um dos temas mais importantes no esqueleto gerencial de uma instituição de ensino superior, principalmente com a crescente demanda da última década. Dessa forma, o marketing passou a ser ferramenta fundamental para aqueles que desejam ampliar os negócios. O tradicional Instituto Mauá de Tecnologia (IMT), localizado em São Paulo e que tem quase 50 anos de existência, foi uma das entidades que tiveram sua gestão atingida pela proliferação de instituições.

Decidida a trabalhar fortemente para recuperar, principalmente, alunos para seu processo seletivo, é que a entidade investiu na criação de uma nova área, a gerência de marketing, que está sob o guarda-chuva da superintendência geral. Comandado por Luciano de Melo (ex-Centro Universitário São Camilo), o setor atua em quatro frentes: comunicação, relacionamento, promoção e eventos, e inteligência competitiva. “O mercado mudou muito nos últimos dez anos e isso se refletiu em todas as instituições de ensino. A Mauá sentiu isso ao longo dos anos e depois de a direção contratar uma empresa de consultoria para dizer o que estava havendo concluiu que era preciso investir mais em marketing”, explicou Melo.

De acordo com o executivo, a ideia do novo departamento não é tornar o marketing mais agressivo, e sim mais profissional. “O objetivo é trabalhar melhor o marketing e também a marca Mauá, que é o mais importante de tudo. Outras instituições reforçam questões como o campus, os professores. Nossa preocupação é com o que o nome Mauá representa, pois uma marca não se constroi de um dia para o outro”. Nesse sentido, a entidade fez uma troca de agência de publicidade, entrando a Dim no lugar da Full Jazz. Além disso, a escola pretende ampliar e diversificar suas ações online e, para isso, contará com uma agência digital que ainda não foi definida. Em quase 50 anos, é a primeira vez que a instituição faz uma revisão do manual de identidade (logos), além de trabalhar na reestruturação de sua assinatura digital, padronizando e modernizando a logotipia.

 

Outro ponto marcante nessa nova gestão refere-se à empregabilidade e à internacionalização de alunos. “Temos um projeto para ampliar essa empregabilidade, dar maiores oportunidades aos nossos alunos no mercado de trabalho. Pensamos também em um intercâmbio, no qual, em princípio, visitaríamos fábricas automobilísticas na Alemanha, trazendo para o universo do estudante o lado mais profissional do curso escolhido por ele”, comenta o gerente. 

A Mauá também realiza atividades extracurriculares como forma de melhorar a divulgação, uma vez que o maior percentual de alunos vem por indicação de quem já estuda na faculdade. A escola passou a trabalhar melhor também o endomarketing e a comunicação interna. “Essa é uma forma de tornarmos melhor, paulatinamente, a instituição em que trabalhamos. Fazer todas essas mudanças mostra quem somos e onde queremos chegar, ou seja, continuar a ser reconhecida como uma das melhores instituições de ensino do País.”

 

Embaixadores da Edução

Não há dúvidas de que o aluno é o maior disseminador e a melhor publicidade que um escola pode ter. O marketing direcionado a eles também é assunto bastante sério dentro da FEI, outra tradicional faculdade da área de exatas, também localizada em São Paulo, e que destina cerca de 5% de sua receita para comunicação e marketing. 

O fato de possuir um público bastante segmentado faz a instituição optar por ações dirigidas de comunicação, em vez de ações para o público em geral. Todas as estratégias são pensadas por profissionais alinhados aos valores da faculdade, isso porque, dentre as maiores preocupações, estão o fortalecimento da marca e a preservação da identidade.

Nos últimos tempos, a escola tem investido mais em mídia online e programas de relacionamento. “Essa estratégia de alterar a distribuição do budget (orçamento) está apresentando ótimos resultados”, comenta Andressa Fonseca, coordenadora de comunicação e marketing do Centro Universitário da FEI.

Para se comunicar melhor e criar a fidelização de seus alunos a escola investe em ações de relacionamento, pesquisas internas de opinião, jornal, informativos online, palestras, exposições e workshops. “Os alunos matriculados estão inseridos em um processo contínuo de relacionamento e fidelização. Consideramos nossos alunos 'embaixadores da FEI'. Com isso, envidamos maior esforço nas ações direcionadas para pré-vestibulandos.”

A executiva também assinala a dificuldade em captar novos alunos frente ao “boom” de universidades ocorrido nos últimos anos. A profissional destaca que a grande preocupação de muitas instituições é aumentar o número de alunos matriculados e explica que a FEI possui uma política diferenciada. “Temos um número fixo de vagas e não nos preocupamos com o volume, mas sim com a qualidade dos alunos que recebemos. Dessa forma, para se destacar nesse nicho de mercado é primordial investir em um corpo docente altamente qualificado, infraestrutura e laboratórios com equipamentos de alta tecnologia. Esses são diferenciais que podem destacar umas das outras.” E completa: “Atualmente, somos procurados por grandes multinacionais que solicitam alunos e profissionais com formação na FEI; já virou um pré-requisito no processo de seleção de muitas empresas. Podemos nos considerar privilegiados por ter construído essa imagem de solidez, qualidade e excelência”, diz Andressa. 

O departamento de comunicação e marketing da FEI responde para a vice-reitoria de extensão e atividade comunitárias e passou por uma reestruturação há aproximadamente oito meses, dividindo o setor em quatro áreas: publicidade/propaganda, promoção/eventos, criação/web e publicações. Cada uma delas direciona seu foco para a pesquisa com o intuito de planejar ações que terão melhor impacto no público-alvo. 

 

Feira do Estudante

As duas instituições preparam-se para participar, entre 21 e 23 de agosto, da quarta edição da Feira Guia do Estudante. Essa será a primeira vez que o IMT e a FEI participarão do evento.

A ideia da Mauá é apresentar a engenharia aos leigos. “Não estaremos em todas as feiras, apenas naquelas que achamos importantes. Nosso objetivo é mostrar o que é a engenharia e o que faz um engenheiro, pois, no geral, as pessoas não sabem. Vamos promover uma experimentação da profissão”, explica Melo. 

Já a FEI levará para o encontro uma palestra em 3D. “Não posso dizer como será essa palestra, mas terá a cara da faculdade, que sempre foi conhecida por seus investimentos em tecnologia”, diz Andressa.

Com entrada gratuita, o objetivo da feira é apresentar aos estudantes informações que facilitem sua escolha sobre qual carreira seguir. Essa também é uma boa oportunidade para as instituições de ensino superior estreitarem relacionamento com esse público. A expectativa é que mais de 21 mil pessoas passem pelo espaço durante os três dias.

 

Este ano o evento será realizado no Expo Center Norte, em São Paulo, e terá palestras com MariMoon (blogueira e VJ da MTV), David Uip (médico infectologista e diretor do Instituto de Infectologia Emílio Ribas), José Carlos Blat (advogado e promotor de justiça criminal em São Paulo), Silvio Bock (psicólogo, diretor geral do Nace - Orientação Vocacional e mestre em educação pela Unicamp), Luiz Fernando Garcia (diretor nacional do curso de comunicação social da ESPM e professor na graduação e no MBA da mesma escola), e Ivan Sanches Petrucci (especialista em tecnologia da informação).

Fonte: http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=315

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